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比起KOL酒店 这届年轻人更爱KOC

2019/8/25 14:19:56
  最近,广告圈子里,KOL与KOC的论战正酣。所谓KOL,既Key Opinion Leader,而KOC则是Key Opinion Consumer,一个是圈子里一呼百应的意见领袖,一个是小范围内推心置腹的安利。有人抛出“KOL已死,未来是KOC的天下”的观点,也有人反驳KOC并无大效果,其终点依然是KOL。而在酒店行业,KOL与KOC的斗争,早已悄悄打响。
一、KOL酒店与KOC酒店
  KOL酒店,即酒店行业中占据话语权者,整个行业向着它们看,引领着行业前进的方向,是华尔道夫、瑞吉、丽思卡尔顿这些大品牌,其用户大多从Old Money到中产阶级,大多忠诚;而KOC酒店,则是刚刚崛起的小众精品酒店或民宿,拥有着自己的生态,占据一隅,吸引更为年轻的客群,像花间堂、大乐之野等。
  位置上,KOL酒店占据着每个城市最为黄金的地段,俯视熙熙攘攘,而对于KOC酒店来说,是深巷、还是山间,总能找到让自己发光的地方。
  价格上,也普遍区分明显。KOL酒店由于品牌溢价与稀缺地段,往往房价高昂,令人望而生畏,与之相比,KOC的价格虽不至于低到尘埃,但更为亲民。
  有人说,所谓的KOC(Key Opinion Consumer)是难以翻译的,不如给这个新词冠上一个简单易懂的中文解释——带货王。而在酒店行业,则可以理解为“带客王”。
  所有酒店向KOL酒店学习的时代已经逐渐落幕,为了迎头赶上,即使是KOL酒店,也不得不放下身段,向KOC酒店学习获客。毕竟,当下的消费主力,早已不是Old Money们,而是渐渐掌握话语权的“新中产”。 二、大多数新中产,不是“品牌控”
  新中产们已经举起了父辈的接力棒。他们的年龄,往往是90后甚至00后,他们一出生就备受关注,从一开始的“脑残”、“自私”、“非主流”到后来的“独立”、“创新”、“有才华”,再到现在的“中年危机”、“空巢青年”以及“佛系”等,这个群体被不断的打上标签。
  从这些对新中产的解读,我们不难对他们的旅游、酒店喜好做出判断。他们不是“品牌控”。有报告显示,90后外出旅行更倾向的住宿类型中,有报告显示称,高端酒店度假村占比仅9%,相反地,地理位置、设施服务以及顾客点评成为90后除价格外最为关注的元素
  他们要的不仅仅是“睡一晚”。怎么样像当地人一样生活在目的地,怎么样让旅行更便捷、更丰富,怎么样让假期更有品质感,才是这部分用户群体的真实需求。值得炫耀也很重要。网红酒店的大热并不是偶然,而是新中产们的需求引发的必然。网红酒店不一定的是最有名的品牌,但一定有最值得拍下发朋友圈的风情。
  三、成为KOC酒店
收获新中产的心,便要打造成KOC酒店,而这,并不是拼命去迎合就能完成的。
首先要学会营销。
  营销为王是时代,酒香也怕巷子深,哪怕的KOL酒店,抱着品牌老本也会坐吃山空。几乎每一家成功的KOC酒店,都是营销高手,它们知道如何利用渠道与客户的舆论来为自己带来更多的客流。
  给酒店套上浪漫的外壳,配上多个平台的美照冲击与如潮好评,情怀虽然不能当饭吃,但是足以吸引想要听故事的新中产。
其次要有个性。
  生长在改革开放背景下的新中产,决定了他们对个性有着天然的追求。他们不一定崇尚大牌,但他们更需要的是个性化的消费方式。这个时候,那个酒店还停留在70后、80后的市场繁荣中按兵不动就只有失败。
  而KOC酒店正在用非标准化来满足个性化需求。在已经标准化的服务之上,叠加出出其不意的新惊喜。酒店的装饰、布局,也不一定要中规中矩。
要社交也要私密。
  新中产的需求,常常是矛盾的。KOC酒店时常在寻找一个平衡点,其中最为重要的一点,是社交与私密的平衡。可以是无前台的服务,减少客户的交流尴尬,也可以开辟出够潮的社交场所,泳池趴、酒吧,让爱社交的客户有处可去。
  四、终极目标:是KOL也是KOC
虽然KOL酒店要向KOC酒店学习如何获客,但这并不意味着,KOL要滑向KOC,更不意味着,这两者之间是对立的关系。相反地,KOC酒店发展到一定阶段后,也会成为KOL酒店,KOL酒店学习过后,也能成为KOC酒店,而终极目标则是,一家酒店,既是KOL,也是KOC。这或许并不容易,但如果要举一个成功的案例,W酒店可以算是一个。与那些老牌的KOL酒店品牌相比,W短短21年的历史并不算长。在那个酒店业的“浅褐时代(Age of Beige)”,Beige是一种特别优雅的色彩,是当时传统酒店喜欢用这种色彩营造高档的调子。
  “浅褐时代”的酒店不需要个性,他们想为客人营造的是全球统一的标准化设计。假如一个客人到另一个城市入住酒店后发现,这个酒店和自己入住前的预期是一致的,这就是酒店的巨大成功。在这样一个KOL酒店大行其道的时代,W酒店就已经走上了KOC的道路。
  当1998年纽约W酒店初次亮相时,除了其像客厅一样摆放着舒适沙发的大堂和使用了浅绿色床单、米白色地毯等居家风格的客房以外,W酒店在酒吧、大堂等公共空间定期举办时装秀、演出和派对打破了酒店的各种规则。
  与众不同,使得其一登场,就获得无数拥趸。而后,W酒店在越来越多的开业中,不断跟随时代与客人的变化更新换代,变得更加生活方式,虽然房价不低,但依然吸引无数年轻人与时尚人士前来,如果你在Instagram上搜索“#wetdeck”,还可以看到无数身着比基尼,拿着鸡尾酒在世界各地W酒店的泳池派对上纵情当下的年轻人的照片及视频。
  而到了如今,W既是知名品牌,也是潮人聚集地,既是KOL酒店,也是KOC酒店。KOL与KOC的论战还未落幕,KOL酒店与KOC酒店的互相切磋也将经年累月地持续下去。如果你问,这届年轻人为什么更爱KOC酒店,其实,他们根本不知道什么是KOL、KOC酒店,他们只是更爱适合自己的、更年轻又更有趣的酒店。
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酒店区域:长安区
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